Las tres palancas del cambio en la innovación de modelo de negocio

Dejamos claro hace algún tiempo, y lo hemos repetido unas cuantas veces desde entonces, que las innovaciones no solo se producen exclusivamente cuando hablamos de cambios tecnológicos, como a priori podría parecer, sino también cuando hablamos de cambios en el modelo de negocio. Pero ¿qué es un modelo de negocio? Un modelo de negocio describe como lo que una organización crea, vende y entrega valor a sus clientes. Es decir, el modelo de negocio es el que realmente define cómo se va a realizar todo el ciclo completo desde la producción del producto/servicio hasta la entrega del mismo al cliente final y la manera en cómo se van a producir las transacciones entre los diferentes actores de la cadena de valor, es decir partners, proveedores, suministradores, etc. Por lo tanto vemos que la correcta definición de un modelo de negocio es vital para el éxito de un producto/servicio en el mercado. De nada vale tener un producto increíblemente bueno si no se sabe articular una cadena de producción-venta-entrega del mismo al cliente final que será el que pague por el mismo.

Por lo tanto vemos la importancia que el planteamiento de un buen modelo de negocio tiene para el éxito de cualquier organización. Sin embargo si hablamos simplemente de innovar en el modelo de negocio no estamos entrando de lleno en qué es lo que tenemos que hacer realmente si queremos ser innovadores actuando sobre él, por lo tanto es de recibo entrar un poco más en detalle describiendo sobre qué factores tendríamos que incidir para poder generar una innovación.

Son tres las áreas donde se puede innovar cuando hablamos de modelo de negocio, tales como la propuesta de valor, cadena de suministro y segmento de clientes objetivo. Siguiendo la nomenclatura proporcionada por Davila, Epstein y Shelton en su libro "Making innovation work" llamaremos a estas áreas donde se puede incidir para producir una innovación en un modelo de negocio las tres palancas del cambio en el modelo de negocio.

Estas tres palancas de cambio son aquellas áreas donde tenemos que centrar el esfuerzo a la hora de producir los cambios innovadores cuando queremos actuar sobre el modelo de negocio para cambiarlo y diferenciarlo de los competidores. En el post siguiente veremos otras tres palancas pero relativas a la innovación tecnológica.

Propuesta de valor (Value proposition). En este área trabajaremos para definir o redefinir lo que queremos vender al mercado. Sea este un producto/servicio nuevo o uno ya existente. Lo que definiremos será el valor que queremos que los clientes objetivos perciban de nuestro producto/servicio.  Es decir el valor que se le da al mercado con nuestro producto/servicio. Una definición más formal encontrada en gestiopolis puede ser : "Las propuestas de valor a los clientes representan los atributos que las empresas suministran a través de sus productos y servicios para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados."

Existen múltiples ejemplo de innovación de modelo de negocio incidiendo en la propuesta de valor. Por ejemplo tenemos el de las compañías fabricantes de coches que de vender vehículos que contaminan están pasando a dar a entender que un valor de sus vehículos es el ser ecológicos. Algunas marcas sacan al mercado coches híbridos, con el tiempo todas lo harán, pero las primeras se aprovechan de la preocupación de la gente por el medio ambiente y logran espacios extras en periódicos, etc. además de ser percibidas como las más ecológicas. Es decir han aportado al mercado un valor diferenciador en sus productos. Otras marcas cuando compras un coche plantan árboles suficientes para hacer neutros de CO2 los primeros 20K kilómetros, etc. En otro segmento, las compañías de telefonía móvil han pasado de ofrecer servicios de comunicación de voz a servicios de comunicaciones integrales de voz y datos al usuario final. Y podríamos continuar la lista con innovaciones sobre productos/servicios ya existentes en el plano de la propuesta de valor.


Cadena de suministro (supply chain). Es decir cómo el producto/servicio se crea y es llevado al mercado. La innovación en la cadena de suministro suele afectar al modo en como las organizaciones se relacionan con sus partners a la hora de producir este producto/servicio. Pensemos en cómo ha evolucionado la industria del automóvil otra vez. Se ha pasado de tener fábricas en las que se almacenaban los diferentes componentes del automóvil a una producción en la que el stock de piezas es inexistente y los proveedores entregan las piezas el día en el que se va a fabricar el mismo. Esto supone un ahorro para la empresa fabricante del automóvil y por tanto una mejora del margen de beneficios.

Segmento de clientes objetivo (Target Customer). Es decir a quién se le vende el bien que estamos produciendo. Siguiendo nuevamente la definición dada por gestiopolis : "Un segmento de mercado es un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de mercadotecnia que le presenta un proveedor." Muchas veces una organización suministra un producto/servicio a un segmento de clientes del mercado pero no se da cuenta de que otro sector del mismo podría estar interesado en el producto. Este tema lo tratamos en el post  ¿Hay oportunidad de innovar en mercados establecidos? Como ejemplo podríamos poner el de la incursión que hizo Apple en el mercado de Workstations para gente que trabajaba en el sector del márqueting o el que comentamos en el post sobre la innovación que Nintendo hizo en su consola Wii para apuntar a segmentos de clientes diferentes a los que hasta ese momento utilizaban las consolas para jugar.

En definitiva a la hora de innovar no solamente debemos de centrarnos en apuntar a ser excelentes en el apartado técnico sino que también podemos introducir modificaciones en el modelo de negocio existente para o bien introducir un producto nuevo o existente que aporte un valor diferenciado al resto de la competencia, o que podamos producir el producto de una manera nueva que nos baje los costes de producción o de entrega a los clientes finales o apuntando a un segmento de mercado diferente al que hasta ahora hacíamos o hacía la competencia.

¿Os parece que este tipo de innovaciones pueden ser relevantes o creeis que las importantes son las innovaciones tecnológicas?

¿Se os ocurren ejemplos prácticos en el mercado que innoven en algunas de las palancas mencionadas anteriormente?

Aspectos a tener en cuenta para implementar una adecuada gestión de la innovación en organizaciones

 Los últimos dos posts fueron como un desahogo, una liberación. Resumidamente lo que comenté fue que la innovación estaba aquí para quedarse y que no era una moda pasajera. Además dejábamos claro que la innovación no era una mera palabra que dependía de estados de ánimo, de mentes lúcidas o de personas insustituibles en las organizaciones. Hasta aquí todo correcto, salvo que si no se profundiza un poco más en el tema corremos el riesgo de que las palabras queden vacias, sin contenido. Porque está muy bien afirmar que la innovación y la creatividad es algo que no depende de las personas y de su estado de ánimo, pero tenemos que basarnos en hechos y dar recomendaciones para sustentar tales afirmaciones.

Ya empezamos en un primer post hablando sobre la importancia de establecer una cultura de innovación y el objetivo es el de continuar en los próximos días con esta línea argumental. Por lo tanto a lo largo de los próximos posts voy a profundizar en cuáles son los factores fundamentales a la hora de desarrollar una gestión de la innovación eficiente, y hablaremos también de diferentes técnicas de creatividad dirigida que nos permita generar ideas de una manera más sistemática y provocada en lugar de esperar a la idea feliz.

Pero empecemos por hacer una introducción general a los temas fundamentales que tienen que ser considerados por cualquier organización que quiera gestionar su innovación y no quiera que el contenido de la palabra innovación quede solo reservada a momentos de inspiración de personas concretas dentro de la misma.

Como comentábamos anteriormente la cultura innovadora va a hacer que todas las personas involucradas en el proyecto, manejen un lenguaje común y sepan de qué se está hablando cuando se habla de innovación. Una cultura de innovación en las organizaciones hace que todas los trabajadores entiendan el nuevo modelo que la compañía quiere impulsar y les animará a tomar más riesgos, tener más motivación, ser más creativos, etc. Para establecer una cultura de innovación es necesaria una etapa formativa que permita diseminar la cultura en la organización.

Es algo lógico que una adecuada gestión de la innovación se produzca dentro de una organización preparada para recibirla. En este tipo de organizaciones, la innovación no se produce solamente en unidades específicas dedicadas a ella, si se hiciera así, la innovación se encontraría en un plano separado del mundo operacional, y no sería eficiente. Lo que interesa es que ambos mundos, operacional e innovador, se encuentren comunicados, como ya comentamos en el post dedicado al respecto. Por lo tanto una organización innovadora debe estar preparada para poder detectar focos de innovación independientemente de dónde se generen. Además de lo anterior, y gracias a la cultura innovadora, la gente que trabaje en la organización sabrá detectar innovaciones sin aplicarle un "filtro corporativo" que descarte posibles innovaciones que no estén relacionadas con el mercado principal de la empresa. 

Otro de los pilares fundamentales de una correcta gestión de la innovación es la de la gestión adecuada que se haga de la tecnología y de los ciclos de aprendizaje respecto a la tecnología. Es decir de qué manera la organización es capaz de adaptarse a los cambios en la tecnología, seleccionar las tecnologías adecuadas para poder competir en el mercado y de qué manera ejecuta los ciclos de aprendizaje. Todo esto es enormemente importante ya que de la selección y la apuesta que se haga por una tecnología puede depender que la empresa continúe con vida o desaparezca.

Ni que decir tiene que el establecimiento de una estrategia de innovación, es decir qué tipos de innovación queremos producir y cuánto de cada una de ellas es fundamental para poder tener un mapa con el que guiarnos.

Concluimos este repaso general con la consideración de dos factores adicionales que son igual de fundamentales que los anteriores, como son la existencia de unos procesos que permitan a la organización implementar la estrategia y apoyar la cultura de innovación. Como aquellos diseñados para generar, recolectar, analizar, etc. el flujo de ideas potencialmente innovadoras, llevar a cabo una gestión adecuada del portfolio de proyectos, etc.  y por otro lado el establecimiento de redes de colaboración con los demás actores del ecosistema. 

Como bibliografía de referencia, me gustaría reseñar un excelente libro, que he apuntado en otras ocasiones de Davila, Epstein y Shelton titulado : "Making innovation Work", en donde puede encontrarse magnífica información sobre cómo articular los elementos anteriormente mencionados.

En definitiva, la implantación de un sistema de gestión de la innovación adecuado en una organización no es un proceso ni mucho menos inmediato, requiere mucho tiempo y mucho esfuerzo el hacer comprender la importancia dentro de una organización. Pero una vez implantado los beneficios son muy grandes.

¿Continuamos la discusión en la página de facebook de Revolutions 2.0?

¿Es la innovación una moda pasajera?

Como hoy he comentado en twitter hace ya un par de meses que me decidí a escribir este blog sobre innovación y temas relacionados. A lo largo de estos dos meses y más de cincuenta post he de descubierto sobre todo que hay mucha gente maravillosa con ganas de cambiar el estado de las cosas y que no se conforman con lo que tenemos. Gente optimista y alegre que cree en la creatividad, en la innovación y que son capaces de arriesgarse por un sueño. La crisis económica ha golpeado todas las estructuras que conocíamos y nos ha obligado a tomar un camino nuevo y desconocido, un camino en el que todos nos encontramos un poco desorientados y perdidos. La buena noticia es que este es el estado normal para las personas creativas e innovadoras. Es un estado en el que no se sabe qué es lo que va a ocurrir en un futuro, pero se tiene el convencimiento de que haciendo las cosas con ganas e ilusión se puede conquistar un futuro mejor para todos. Y ahí está la clave, en disfrutar con cada cosa que se haga, al fin y al cabo lo importante es el camino que se recorre, no la meta a la que se llega.

De pronto todos los mensajes enviados por las instituciones nos invitan a innovar y a hacer más I+D, pero la pregunta que les surge a muchos es de qué manera hacerlo. Está muy bien que las instituciones quieran fomentar el I+D y la innovación, pero como todo en la vida esto necesita de una formación mínima para saber de qué se está hablando. Como decíamos en el post de ayer la palabra innovación se está manoseando tanto que da la sensación de que hablamos de otro tema "estrella" como en el pasado lo fueron la calidad, etc. Pero la innovación no es esto, estamos cada vez más en un mundo más competitivo en el que el precio de la mano de obra cada vez es más bajo, y no hablamos de mano de obra no cualificada, estamos hablando de mano de obra muy cualificada, como lo es el de las personas que trabajan en India, China, etc. Por lo tanto vemos que las salidas que nos quedan en países como los nuestros pasa por hacer las cosas de forma diferente. Por lo tanto la innovación no es una moda pasajera como muchos podrían creer, la innovación es algo que va a estar con nosotros de aquí en adelante y no nos va a abandonar. Cada vez más las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones hacen que los tiempos se acorten, que las distancias disminuyan, ya nada es como era hace unos años. Los productos y los servicios se lanzan al mercado y en cuestión de semanas suben al olimpo o caen al infierno. Las cadenas de valor de las industrias se acortan, todo tiene un ritmo frenético y no nos podemos quedar atrás. Por lo tanto una adecuada gestión de la tecnología y de la innovación se vuelve fundamental con este panorama. Confiar en la suerte o en la creatividad de unas personas para salir del atolladero nos puede servir para eso, para un caso puntual, y si tenemos suerte la cosa funcionará. Pero no se puede confiar una estrategia empresarial a la suerte o a unas personas determinadas tocadas con el don de la creatividad y la excelencia técnica. Hay que profesionalizar la gestión de la innovación para que todas las empresas que la implementen puedan competir aportando un valor extra respecto al resto que no las tiene implementadas. Y no nos confundamos, en Estados Unidos y en general en el mundo anglosajón esto es algo que tienen muy claro desde hace bastante tiempo, de hecho es la cuna de la mayoría de los modelos y procesos relacionados con la gestión de la tecnología y de la innovación.

Para finalizar solamente reiterar que que mi intención con este blog es la de contribuir con un pequeño grano de arena a un conocimiento más estructurado sobre esos temas y entablar una conversación con toda la comunidad interesada.

¿Gestión de la innovación?

¿De qué manera definiríamos innovación? generalmente cuando nos referimos a innovación lo que se nos viene a la cabeza es la definición dada por el diccionario de la RAE:"es la creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado". Este fue de hecho el tema del primer post "operativo" de este blog hace ya casi dos meses.

Pero no podemos confundir la definición que damos sobre innovación con la manera en cómo podemos gestionar la innovación en si misma dentro de las organizaciones. Es decir, no podemos preguntarnos cómo innovar solamente teniendo en la cabeza la definición de innovación.  Tampoco es recomendable el pensar que la innovación es algo que puede ocurrir o no, dependiendo del día, de cómo se levante la gente esa mañana, de las ideas felices que se le ocurran a uno. NO, definitivamente eso no es tener una estratégia definida para innovar dentro de las organizaciones.

Y digo lo anterior porque últimamente he leído y escuchado a mucha gente decir que para innovar lo que hay que hacer es "Crear productos innovadores", ¡vamos! que la respuesta es la misma pregunta. Esto es lo mismo que lo del caballo blanco de Santiago. Bajo mi punto de vista, como lo es todo lo escribo en en este blog, existe un gran desconocimiento sobre la manera en cómo se puede hacer una gestión profesionalizada de la innovación. Por desterrar falsos mitos, la innovación no es algo que ocurre por ser más creativos, ni por ser más atrevidos, etc. La innovación actualmente, y fruto de una evolución que ha tenido a lo largo de muchos años, es una ciencia en si misma. Se han definido métricas, procesos, formas de evaluar la cantidad y el grado de innovación necesario en cada momento para cada empresa determinada, maneras para cuantificar el valor de un protfolio de productos y proyectos. En definitiva, hay muchos procesos estudiados y definidos para aplicar la innovación dentro de las organizaciones y hacerlo de manera sistemática, científica y profesionalizada.

La innovación en una organización no debe depender del proceso creativo de personas individuales, aunque esto ayuda de forma extraordinaria. La innovación es algo que debe estar completamente reglado y estructurado dentro de las organizaciones, y cada una de ellas debe elegir la manera en cómo afrontarla para que les ayude a progresar hacia sus objetivos.  La innovación radical no siempre es la mejor, ni lo es la incremental, la mejor innovación es la que se produce dentro de un contexto definido y planificado dentro de la organización.

Hace un tiempo también hablaba sobre qué necesitábamos para llegar a tener un ecosistema como el de Silicon Valley.  Sinceramente creo que lo que nos hace falta, además de lo que exponíamos en esa serie de posts, es una cultura de innovación, un conocimiento más profundo sobre la gestión de la tecnología y la innovación y la manera en cómo esta puede ayudarnos en nuestras organizaciones, sean start-ups, empresas consolidadas o cualquier otro tipo de organización. La bibliografía es amplia, la mayoría de ella desarrollada en Estados Unidos, pero es hora de que emprendamos un camino hacia un conocimiento más detallado sobre estos procesos.

¿Estás de acuerdo con esto?
¿Conoces sitios donde se impartan cursos sobre gestión de la tecnología y la innovación?

Lecciones de innovación a aprender de Nintendo

Hace unas semanas hablamos de cuáles eran los factores que hacían de una innovación radical o incremental. Hicimos referencia a que una innovación semi-radical se producía cuando se innovaba de manera significativa sobre el modelo de negocio o sobre la tecnología pero no en ambas al mismo tiempo. Sin embargo la innovación radical se producía cuando se innovaba de una manera significativa sobre ambos ejes al mismo tiempo, en el modelo de negocio y en la tecnología, dando lugar a una línea de negocio completamente nueva. En otro post también hacíamos un análisis sobre las posibilidades existentes de innovar en mercados establecidos, en el que analizábamos cuáles eran las posibilidades de introducción de nuevos productos en mercados establecidos. Con los precedentes anteriores, hoy vamos a detallar, ayudándonos de un ejemplo conocido, algunas maneras de cómo se pueden generar innovaciones disruptivas en mercados establecidos y de qué tipo de innovaciones estamos hablando.
 
Cuando hablamos de innovación, normalmente lo primero que pensamos es que tenemos que ofrecer mayores y mejores capacidades a nuestros actuales o futuros clientes. Si estamos, por ejemplo, hablando del sector de las consolas de videojuegos, podríamos pensar que si queremos innovar respecto a lo ya existente, PS3, XBox, etc. lo que tendríamos que hacer es ofrecer una plataforma de juegos que tuviera mejores capacidades gráficas, por ejemplo introduciendo 3D de forma nativa, mejor sonido, y cualquier otra cosa que nos pudiéramos imaginar que mejorara la experiencia del usuario, pero esto no es del todo cierto, como, por ejemplo, pudo comprobarse con la introducción de la Wii de Nintendo en el sector de las videoconsolas.

Casi todo el mundo hemos tenido la experiencia de ponernos frente a una consola Wii. Vemos que los gráficos no son mejores que los de la competencia, el sonido tampoco, los juegos disponibles no suelen hacer un uso intensivo de las capacidades tecnológicas de la plataforma, etc. Pero lo que si que tenemos es un sistema que hace que la experiencia de juego sea más intuitiva y sencilla que la del resto de consolas, unos mandos y un sistema de navegación totalmente intuitivo para cualquier persona, experta o no. Además de un precio inferior a las consolas de mayor capacidad de proceso. Efectivamente esta consola ha tenido a muchos enganchados a ella, compitiendo por ver quién es el que baja con menos tiempo una pista de esquí o ganando Roland Garrós virtuales ante oponentes desconocidos.  De esta manera Nintendo se ha hecho definitivamente con un hueco importante en el mercado de las consolas hasta ese momento dominado por los gigantes Microsoft y Sony, hueco que no puedo tener con su anterior producto GameCube.

En la explicación anterior está la tesis fundamental de este post, es decir que para producir innovaciones radicales, y por tanto ser disruptores, no hace falta ser tecnológicamente mejor en todos los aspectos que los líderes del mercado. Lo que hace falta es tener claro a qué sector del mercado nos queremos dirigir y de esta manera diseñar productos que tengan las funcionalidades técnicas suficientes que hagan que estos sectores objetivo, que hasta un momento determinado no utilizaban un producto debido a su complejidad o a que quedaba por encima de las necesidades que tenía, sientan la necesidad de utilizarlo.

En el ejemplo propuesto se ha innovando en los dos aspectos antes mencionados, negocio y tecnología. Relativo al modelo de negocio se ha apuntado a un segmento de mercado cuyas necesidades son mucho menores que las que tienen los usuarios avanzados respecto a calidad del juego, gráficos, sonidos, etc. pero que por otra parte necesitan más simplicidad y facilida de uso. Además de un precio menor que el del resto de consolas con más capacidades. El objetivo del mercado principal en la industria del videojuego era el de jugadores de tipo experto que llevan muchos años jugando y muy exigente en cuanto a la experiencia gráfica y sonora. Con la Wii se pasa a apuntar a un segmento del mercado más amplio compuesto por cualquier tipo de personas con ganas de pasarlo bien frente a la televisión en compañía de amigos y familia y en casi cualquier rango de edad. Podemos ver que este nuevo tipo de usuario está menos preocupado por los aspectos tecnológicos antes mencionados y lo que más le atrae es tener un interface para utilizar los juegos lo más sencillo posible. Y aquí es donde se produce la innovación tecnológica, en el mando sensible a los movimientos y a la facilidad de manejo del software.

Por lo tanto tenemos que por un lado tenemos un modelo de negocio nuevo apuntando a un nuevo segmento de usuarios, y por otro una innovación tecnológica, la de los mandos sensibles al movimiento, que hace que sea más sencilla, fácil e intuitivo la experiencia del juego.

El mensaje fundamental con el que nos debemos de quedar es que a la hora de buscar nichos por donde poder acceder a un mercado no tenemos por qué pensar en mejorar significativamente la tecnología existente. Si lo hacemos, llevaremos todas las de perder contra los dominadores del mismo. Para poder competir en estos mercados, debemos pensar en grupos de usuarios medios de dichos producto o en nuevos grupos a los que una simplificación de la tecnología puede hacerles accesible la entrada a ese sector o mercado.