Segmento de mercado y proposición de valor: El análisis mínimo a realizar para mejorar una propuesta innovadora

Dejo pendiente para el próximo post la continuación del anterior "formas de presentar y comunicar" y me centro hoy en una pequeña reflexión sobre la importancia de pensar desde un primer momento en el posible modelo de negocio, y más concretamente en algunos aspectos que considero especialmente importantes del mismo.

Está claro que cuando hablamos de innovación el primer tipo que se nos ocurre es la innovación tecnológica. Pero a una idea brillante desde un punto de vista tecnológico le puede ser muy complicado llegar al mercado si no se la acompaña de un mínimo análisis de negocio preliminar. Más pronto que tarde tendremos que dar el salto y empezar a hablar de ella con potenciales clientes, inversores, etc. Y es en este momento será cuando nos empezarán a asaltar las dudas. Realmente esta propuesta de innovación tecnológica en la que hemos trabajado.. ¿a quién se dirige y qué tipo de problema resuelve? Este es el tipo de preguntas a las que nos vamos a enfrentar cuando saquemos al mundo exterior a nuestra idea. Para ello es muy importante el empezar a pensar, incluso en estadios tempranos de evolución de la misma, sobre dos puntos que son fundamentales: La proposición de valor y el segmento de mercado al cuál nos dirigimos.

Es muy importante comenzar a trabajar sobre el segmento de mercado al que nos dirigiremos. No es lo mismo tener como mercado potencial a un segmento de edad de 18-35 años  con un nivel adquisitivo medio-alto que a un segmento de mercado de más de 60 años con igual nivel adquisitivo. Está claro que aunque el fundamento del producto o servicio que vamos a ofrecer sea el mismo la proposición de valor en su conjunto, es decir el producto o servicio más todos aquellos servicios asociados que ofrecemos a nuestros clientes potenciales, tendrá que ser diferente.

Si estamos trabajando en el ambiente tecnológico propondría el siguiente experimento. Sobre el tema en el que estemos trabajando pensaría en cómo explicárselo a un potencial cliente o inversor. Y si no hemos realizado con anterioridad un mínimo análisis en términos de negocio tal y como he comentado, estoy convencido de que no encontraremos las palabras adecuadas para describirlo.

Por lo tanto como resumen antes de seguir adelante con el desarrollo o prototipado de cualquier idea deberíamos de someter esta a un mínimo chequeo de negocio, tan simple como analizar desde el punto de vista del cliente potencial qué es lo que percibiríamos de la misma, y consecuentemente exponiendo qué es lo que argumentaríamos a favor de la misma que hiciera a este mismo cliente decantarse por nuestro producto/servicio y no por el de otros. De este análisis pueden surgir ideas nuevas con las que enriquecer nuestra oferta tecnológica.

Innovando desde la observación

Gettyicons.com

Sabemos que el pilar fundamental de cualquier innovación es descubrir cuáles son las necesidades reales de los clientes a los que irá dirigida la misma. Es decir, de qué manera le podemos hacer la vida más fácil a la persona que usa nuestro producto o servicio. Una vez sabemos cuáles son estas necesidades debemos concretarlas de manera clara en una proposición de valor, especificando qué es lo que le ofrecemos al segmento de mercado que tiene la necesidad para convencerle a utilizar nuestro producto o servicio.

Pero para poder llegar a formular una buena proposición de valor, que podamos posteriormente llevar al mercado con éxito, es imprescindible ante todo una cosa: observar la realidad que nos rodea.

Todos los días vemos cómo se comporta la gente a nuestro alrededor, hablamos e intercambiamos impresiones con personas cercanas, e incluso nosotros mismos nos damos cuenta de que necesitamos algo que no está disponible en el mercado. Si cambiamos la actitud ante la realidad que nos rodea y pasamos de simplemente verla a observarla con detenimiento, todo lo anterior puede transformarse en fuentes de potenciales innovaciones. 

Pero para poder llegar a innovar por medio de la observación es necesario desconectar el piloto automático que todos llevamos puesto. Tenemos que observar la realidad desde un nuevo ángulo, dándole una vuelta más, y nunca dando por supuestas cosas. Hace unos meses hablábamos del filtro corporativo que tenemos todos los que trabajamos para una empresa u organización. Si se nos ocurre una idea que no tenga que ver con el negocio de la empresa en la que trabajamos tendemos a descartarla sin pararnos a analizarla. Pues esta misma situación se repite dentro de la empresa y fuera con respecto al mundo que nos rodea.

Pongámonos un reto, la próxima vez que observemos algún comportamiento en el que echemos en falta algo o veamos que la actividad pudiera desempeñarse de manera más eficiente, dediquemos un minuto a pensar qué es lo que falta, qué es lo que podría mejorarse. Pensemos en qué producto o servicio quisiera tener la persona observada en ese momento para que su vida fuera más fácil. Seguramente después de ese minuto tengamos una idea creativa que, de llevarse al mercado, se transformaría en una innovación.

¿Sabemos realmente qué problema le estamos solucionando al cliente con nuestro producto/servicio?

Todas y cada una de las diferentes partes que conforman un modelo de negocio son importantes, y por lo tanto deben ser precisamente definidas para poder hacer que este tenga las mayores opciones de ser exitoso. Pero entre todas estas partes hay una que es la clave de bóveda sobre la que gravita el resto, estamos hablando de la proposición de valor.

¿Por qué es tan importante la proposición de valor?. Cuando definimos una proposición de valor, estamos especificando qué le vamos a ofrecer a nuestros clientes, en qué se diferencia nuestro producto/servicio del resto, por qué el cliente va a volver a comprarnos. Estamos también proponiendo una solución a los problemas de nuestros clientes. 


Para poder tener una buena especificación de la proposición de valor sirve de mucha ayuda basarse en el concepto de "trabajos por hacer". Es decir debemos ofrecerles a los clientes una forma eficiente de resolver el problema que hayamos identificado, tenemos que pensar que el cliente nos "alquila" una solución a su problema, no nos compra la misma. Si lo vemos desde este punto de vista comprobaremos como cuando hablamos de proposiciones de valor llegamos a definiciones muy concretas.

El principal problema que existe en muchos modelos de negocio es la falta de concreción de las proposiciones de valor, las generalidades a la hora de especificar las mismas. Y sin tener definiciones concretas de las proposiciones de valor el resto del modelo de negocio será también inconcreto, con lo que al final faltará lo que en la definición "Guia del innovador para crecer" nos indicaban respecto a los modelos de negocio: "Un modelo de negocio es la arquitectura fundacional de un negocio que describe, en suma, cómo encaja un número de piezas claves del sistema de negocios".

Por poner ejemplos concretos de proposiciones de valor que solucionan problemas en la vida real a clientes de sectores concretos (en este caso la construcción), recurrimos al ejemplo de Hilti. Hilti era una empresa que vendía herramientas de trabajo a empresas de construcción, pero en un momento determinado se da cuenta de que lo que realmente querían sus clientes era terminar las obras a tiempo y en presupuesto. Por lo tanto el trabajo por hacer por parte de sus clientes no era tener la propiedad de las herramientas, el trabajo por hacer era el de finalizar obras en tiempo y presupuesto. Por lo tanto Hilti pasa de ser una empresa que vende herramientas a una empresa que ayuda a sus clientes a terminar con éxito sus trabajos. Básicamente Hilti vende el uso de las herramientas a empresas de construcción para que estas puedan  completar sus trabajos de forma eficiente. Y esta es la base de la proposición de valor hacia sus clientes.